集合店新卖点,“小样经济”能成为高端美妆业态新风口吗?

集合店新卖点,“小样经济”能成为高端美妆业态新风口吗?

“小样”也被称为试用装,是美妆新品推广、优惠促销的常见赠品工具(www.seaa.cn)。而在新的消费趋势下,大牌美妆市场得以迅速发展,由于单位价值相对较高,大牌美妆“小样”也顺势受到追捧,逐渐衍生出“付费小样”的全新商业模式。据观察,除了数量迅速增加的线上美妆小样代购门店,线下也开始出现越来越多小样集合门店。“小样”似乎正逐渐“上位”,成为颜值经济全新发力点。

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“小样经济”迎来春天?

小林是忠实的小样产品拥趸者。“一开始觉得小样特别适合旅行携带,后来发现很多化妆品买了正装不一定适合,有些还会很长时间用不完,导致浪费。”消费者小林告诉记者,自从习惯用小样产品之后,主要购买渠道是电商平台线上代购门店,有时候也会因为赠送小样多购买正装产品。尽管线下有部分美妆集合店会售卖大牌小样,但品牌和种类相对线上依然不够齐全。

记者观察发现,仅仅在淘宝,粉丝量数十万级、月销量1000+的小样代购店铺就难以计数。某代购店铺客服透露,门店售卖的小样都是代购正装赠送的产品,代购正装利润相对较少,小样会比较挣钱,但因为不是所有正装都有代购,因此部分小样也会缺货。

除此之外,小林还告诉记者,自己双十一在薇娅、李佳琦直播间抢的相当于4、5折的大牌美妆产品都并非真正意义上的降低价格,而是送几乎和正装等量的小样,不少消费者跟她一样都是冲着小样产品抢购。

大牌美妆“付费小样”的盈利模式也逐渐延伸到了线下,除了市场需求的存在,似乎也得益于近两年美妆集合店的兴起。从市场来看,零售集合店话梅、调色师、KKV、及苏宁极物等均有大牌小样产品售卖,其中大牌美妆小样占据主流,部分门店则包含大牌香水小样售卖。由于产品有大牌正装背书,更多人能够接受的总价便吸引了不少年轻一代消费者。以苏宁极物为例,科颜氏金盏花水40ml仅售65元、纪梵希时光无痕修护眼霜3ml售价仅23元,Sk2 洗面奶20g售价75元,而一瓶30ml的Sk2神仙水售价为91元。显然,和动辄几百上千的大牌美妆正装相比,小样的价格更容易被年轻消费者接受。

记者搜索小红书、大众点评等社交媒体发现,“大牌小样集合店”被众多网红KOL安利,不少购买过的消费者也表示,线下购买小样可以花小钱享受到大牌产品,对于皮肤敏感的“尝鲜党”来说非常友好,也有消费者对产品渠道表示质疑,但认为相比线上感觉更靠谱,逛街遇到会忍不住“剁手”。

事实上,“小样经济”对于美妆行业而言并非新事物,产品形态也由来已久,咨询公司NPDGroup数据显示,美国的护肤产品和化妆品“小样”已发展成一个巨大潜力的市场,在2018年已达到12亿美元的销售额,同比增长了13%。2020年的商业大环境和新生代消费力量迭代更是加速了“小样”的出圈,随着消费者更加注重品牌、理性消费,这一趋势在未来或许还将持续。

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玩法仍需探索

财经商业数据中心发布的《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示,为“大牌小样”买单的主力群体为95后学生党,一二线城市为主力消费群体。由于2020年受到黑天鹅事件影响,品牌方也需要加大促销力度“回血”,而作为一贯坚持不调价的大牌美妆们,买正装送小样,亲近低一档的消费群体,‘降维’抢用户,变相打折的销售策略成为主流,也让“小样产品”受到越来越多关注。

随后,在2021年初,《化妆品监督管理条例》正式实施,新条例规定化妆品小样要和正装一样包装,并且注明产品名称、厂名、化妆品生产许可证编号等信息。

这就意味着小样产品正式作为商品受到监管,在更规范的市场环境下,“小样产品”似乎将迎来独立市场的春天。随着美妆市场消费观的逐渐转变,越来越多的品牌、零售店都会提供一些可以直接购买化妆品小样的渠道。

以欧莱雅集团为例,为了给“小样产品”打开售卖渠道,欧莱雅集团在天猫开设了小美盒旗舰店,将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起,形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中,全明星大美盒价格为480元,涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YSL“夜皇后”精华等高端产品。

值得一提的是,为了迎合Z世代消费行为趋势,“美妆小样盲盒”也应运而生,除了商家节假日推出的盲盒福袋,不少消费者越来越多在购物中心见到“小样”盲盒机,这就意味着除了自主购买想要的美妆小样产品,部分商家将“小样”进一步和消费者“猎奇”的心理挂钩,让产品趣味性提升。

尽管如此,目前国内“美妆小样”还处于萌芽阶段。主流依然体现在试用、赠送、促销等辅助功能,市面可见售卖大牌小样的品类中也基本以国外大牌为主打,极少有国货品牌付费小样出现在市场。相关从业人员认为,“小样经济”逐渐成熟,可能一定程度上也会打开高端国货彩妆新市场,“迷你装”、“小罐装”也可能会引发一波新趋势。

对于正逐渐兴起的大牌小样集合店,该从业人员指出,货源是这类门店能否长期保持良好口碑吸引消费者关键。“一般这类门店售卖小样包括授权和非授权渠道产品,非授权渠道小样的货源大概包括从百货专柜分销出去的产品、由一般贸易商采购来的一般进出口货物以及一些非正规渠道的产品。”

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不可忽视的新消费趋势

低单价高品质的“小样”对追求美妆升级的年轻人来说似乎是一个不错的选择。对于想要盈利引流的商家来说,似乎同样是一举两得的举措。但由于货源渠道受到限制,线下门店也会面临不少质疑。一般而言,没用过正装的消费者自然是唯效果论,而用过正装的消费者则会进行细致对比。“有时候由于产品是所属不同国家工厂生产,浓度配比也会有细微差异,消费者发现一点差异可能也会质疑是否是假货。”一位美妆集合店店员表示。

不过,随着新条例实施,市场监管更加规范,小样产品的市场份额也许会不断增加,小样售卖集合店或许也将迎来新一轮扩张。值得注意的是,如果集合店小样定价过低,或许会削弱正装的性价比,极有可能伤害上游品牌的利益,而如果定价过高,则会降低消费者买单的欲望。因此,“小样经济”的玩法还需要商家进行更多探索和尝试。

全新探索的背后,更多是对Z世代消费趋势的迎合和引领。“小样经济”的发展,再次让Z世代消费趋势受到关注。

●大牌意识提升。出生于新时代的Z世代们在成长过程中具备更多接触国际大牌的环境,较强的付费能力也让他们对购买大牌有着更强烈的欲望,无论是线上还是线下,打造、发掘或是引进高端品牌都更为重要。与此同时,他们更加注重高品质生活方式,也更希望能够通过衣、食、用等体现品质感。

● 断舍离式轻消费。一方面Z世代存在大量学生党,还未实现经济自给自足,另一方面他们更容易接受“断舍离”的观念,喜欢定期处理过期食品、化妆品、过季衣物以及热衷二手交易等,都让轻消费、迷你装有了更大市场。除此之外,不少Z世代由于还没有拥有自己的大房子,小家电、小产品等符合轻消费特征、用完即弃生活方式的产品也受到青睐。

●社交媒介的引领。生于电子世代的新生代消费力,人人都是社交媒介的深度参与者。好物分享、KOL种草等都是他们的日常,产品的宣传、口碑都成为促成购买的关键因素,迎合新生代消费者,更应在产品宣发和售卖上触达全渠道。

商业观察

随着年轻一代消费者逐渐成为主力,美妆行业在经历了新国货美妆、大牌美妆的崛起之后,更易被Z世代接纳的“小样经济”似乎正掀起新的风潮。对于购物中心而言,美妆业态作为“她”经济的主要业态,品牌的丰富程度也影响着商场人气,美妆集合店的迭代以及大牌小样集合店的诞生,或许可以一定程度上弥补高端品牌不足的空缺,但从目前来看尚未真正“名正言顺”的小样产品们还有很多路要走。

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